品牌评价与商标评估有什么不同?

在国际上,通过品牌价值量化,确定名牌地位,已是通常的做法。不同评价体系并存,也很正常。在我国,由于进入市场经济比较晚,对品牌价值量化的比较研究,还刚刚开始,社会上对这项研究比较关注,也有争议。

其争议的症结,主要在于将品牌评价即品牌价值量化比较研究,看作一般的商标评估。其实,品牌评价与商标评估是不同的。

(1)品牌与商标在概念上是不同的。一些专家认为,品牌与商标在内涵上有重合的地方,但外延不同。商标是法律概念,品牌是市场概念。商标是由可识别的字形、图形、颜色组成,其内涵是确定的,只要注册了就受法律保护。品牌是产品在市场通行的牌子,它的外在标志是商标,但字更强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,其外延更宽泛。商标无论是否标在产品上使用了,无论其标定的产品是否有市场,如果用成本法进行评估,都是有价值的。品牌的价值只能通过产品在市场的表现来进行评价。

品牌评价与商标评估有什么不同?
品牌评价与商标评估有什么不同?

(2)中国最有价值品牌评价是一组群体的比较研究,商标评估是单独进行的一个商标的评估。前者强调可比性,后者强调交易性。强调可比性,必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法,最终研究的是比较价值。强调交易性,就要遵循与评估目的相适应的原则,无论采用什么方法,其评估结果都要满足交易的需要。按照国际惯例,其评估值与最终交易值误差在10%以内视为公正与准确。这种评估强调满足个别需要,接受评估的商标再多,这些商标价值之间也不具备可比性。例如,同为青岛啤酒商标,同在一年接受评估,在国内评估为2亿元人发币,在香港评估为8亿为人民币。

(3)单独的商标评估,是受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度等外在因素的限制的。比如,评估结果需要进入注册资本,按照我国《公司法》规定,工业产权(包括商标)所占比重不得超过20%,如果公司注册总规模只是1个亿,那么全部无形资产价值也不允许超过2000万元。另外,评估其实是为交易双方确定一个双方或各方股东都能接受的价值,那么,除了评估的科学性以外,它还受交易双方或权益各方的态度所限制。这是符合市场经济的,因为在国外的评估理论中,判断评估是否公正客观,最终是以能否10%的价格误差中成交来衡量的。这其中,实际是考虑了交易各方的接受程度的。

中国最有价值品牌评价,不是为眼前的交易目的服务的,也不是为某个具体的企业服务的,目的是研究品牌当前的市场竞争力,这处竞争力只能通过比较研究的方法来进行。这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的,但它与商标评估的最大区别是,不受任何外部主观因素的影响,不考虑评价对象的接受态度,完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。因此,评价结果的绝对值并不重要,或者说不具备实际意义,真正的价值在于各个品牌之间的比较性。